Brand: crare l’identità di un prodotto

Ogni buona agenzia web marketing sa che il mezzo Internet sta diventando il canale migliore per mantenere e consolidare un brand.
Tale vantaggio va analizzato dal punto di vista della possibilità di conivolgere  i consumatori, in quanto ci sono tutti i presupporti perché sia così. Vi ricordate del biscotto “Pelicao” della Mulino Bianco? Sapete perché tornerà in commercio?
analizziamo insieme alcuni casi di studio.
Brand, identità e costume
Un marchio per creare la propria identità ha bisogno di entrare a forza nell’immaginario collettivo e diventare un fenomeno di costume. Se vi dico Coca Cola, Mulino Bianco, Fiat 500, il marchio vi dice già tutto e avete chiaro in mente i prodotti e “la storia” che il marchio incarnano.
Il ruolo di strumento chiave per veicolare in modo penetrante un brand, fino a poco tempo fa spettava ai mass media classici (tv, radio, stampa), che colpivano perfettamente in modo emotivo e capillare, dei consumatori profondamente passivi.
Oggi un ruolo del tutto comprimario spetta al web: a differenza del telespettatore passivo, l’utente online è attivo ed è naturalmente portato ad interagire con le pagine che visita, quindi a stabilire un rapporto diretto con il brand, i suoi prodotti e la sua storia.
Su quali leve deve lavorare la comunicazione online per affermare un marchio?
Questa tipologia di rapporto diretto tra consumatore e marchio, ci consente di sfruttare al meglio alcune delle leve psicologiche che permettono ad un brand di divenire un fenomeno di costume:
– L’ Autonomia: il consumatore vuole sentirsi consapevole e non temere che le proprie azioni siano influenzate dagli altri. Deve essere quindi guidato a scegliere in autonomia tra un numero limitato di proposte.
– La Relazione: il consumatore ha bisogno di sentirsi vicino agli altri in un senso di appartenenza ad un ambito sociale. Deve quindi sentirsi membro e identificarsi in un gruppo.
– La Competenza: il consumatore vuole essere un modello per gli altri, sentire supportata la propria opinione. Deve essere quindi rassicurato sulle sue scelte e deve poter consigliare gli altri.
Il web si sta rivelando uno strumento sempre più prezioso che ci permette di lavorare con grande efficacia su queste tre leve di marketing:
– incrementando il coinvolgimento emotivo ed
– aumentando la propensione a sposare la causa che il brand propone
– a consolidarne la fiducia del consumatore.
Un esempio
Mulino Bianco è un brand storico, nato e cresciuto al di fuori del web, ma che ha saputo utilizzare al meglio internet per consolidare con continuità i rapporti con i consumatori e mantenere evergreen la freschezza del marchio.
Mulino Bianco con il sito www.nelmulinochevorrei.it dialoga direttamente con i propri consumatori, ponendoli al centro dell’attenzione e rendendoli partecipi e attivi nello sviluppo di nuove idee: da nuovi prodotti particolari, a nuove forme di raccolta punti, dai prodotti per chi ha allergie alimentari, alle confezioni prodotto per i non vedenti, ma anche la reintroduzione sul mercato di vecchi prodotti. Per esempio su proposta e richiesta della community che anima il sito da settembre 2010 torneranno in commercio i vecchi biscotti “Pelicao”.
In questo caso gli utenti del sito, che sono consumatori, si sentono parte integrante del brand, che entra ancora una volta e sempre di più nella loro vita quotidiana.
La mission
Non per niente la mission del progetto dice “Mulino Bianco lancia Nel Mulino Che Vorrei per raccogliere le vostre idee, analizzarle e, compatibilmente con la nostra missione, visio

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